销量已证明：中国二线豪华车已没落豪华品牌排名正悄然变化

从去年开始，我们很明显感受到，伴随着“新四化”的推进，国产车的崛起，新势力品牌的精准营销，国内车圈有了颠覆性的转变。

在我们的传统印象中，国内的豪华品牌分为一线豪华品牌（BBA）和以雷克萨斯为首的二线豪华品牌。它们的车标通常就是车主身份的象征，因此你看即便奔驰A级、宝马X1、奥迪A3等入门级豪华车，内饰、配置、动力都普普通通，可因为车标的加持，指导价也就能上到20万+起步。

更夸张的还有雷克萨斯，搭载佛系动力20L自吸发动机的ES200，近30万的售价，2018年巅峰时刻居然要加价排队等车

在那个时候，品牌档次搭建起来的围墙难以攻破，国内富人更是默认这样的局势并为之买单。然而时过境迁，在新能源汽车品牌的强势冲击下，国人对车的“豪华”与“高端”有了重新的审视。

用户心理：理想、蔚来的品牌价值=奔驰、宝马

在这个互联网传播空前快速的时代，很多人都不会再唯“车标”看家底。没有多少人看到你开台3缸的宝马1系，就认为你是多金富二代；大家也同样不会小看了理想车主的消费实力。

确实，以2022年的单车成交均价作为参考，蔚来均价是44万/理想均价为376万，而宝马均价为409万，雷克萨斯为429万，奥迪更是拉到了317万。这就意味着，在消费者心中，理想、蔚来的品牌价值已经可以与奔驰、宝马划上等号了。

当然，特斯拉带头冲销量，也是去年开始“豪华车”定义被重建的原因之一。我记得过去我个人表达过特斯拉为“豪华品牌”，被网友一顿抨击。其实，特斯拉本身从未自我标杆为”豪华品牌。

但是，从2014年的Model S的引进，到2018年过百万的Model X 杀入国内市场，它早期在国人心中就被标定为富人才能拥有的“大玩具”。

早期蓝牌特斯拉 大户人家

虽然如今特斯拉走量的是价格下探到30万内的Model 3 / Model X，单车成交均价不如雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华，但是“高端”的品牌形象深入人心，况且科技、智能属性明显更受新生代消费者的热捧。

与此同时，极氪、智己、问界等品牌在高端化体验的深入探索，让原先那波对传统豪华有情怀的消费用户也开始松动。比亚迪这种传统新能源大企，也是低端高端两手抓，在品牌上扬的路上一冲到底。

当消费者对豪华的认知不止局限于品牌溢价与认同感，那传统豪华品牌在燃油车时代的统治地位也就逐渐被削弱了。

销量证明：高端新能源以最快速度抢夺二线豪华车市场

以2023年前2个月的豪华品牌销量表现为例，我们可以看到两极分化的局面。特斯拉/理想/蔚来对比去年同期强势上涨，最高涨幅高达562%。销量可见，特斯拉排名第四，与奥迪仅差近16万台。值得注意的是，理想、蔚来在2月实现翻倍增长，涨幅高达100%以上。

相比之下，二线传统豪华品牌几乎岌岌可危。曾经的高高在上的“加价王”雷克萨斯也需要降价换量，1-2月同比下滑幅度达348%。其实，雷家2022年在华已结束了连续17年的销量正增长，销量同比下滑186%。

在今年的前两个月里，沃尔沃下滑113%；凯迪拉克下滑接近腰斩，为438%；林肯下滑30%；英菲尼迪与讴歌这两个常年叫好不叫座的日系豪华品牌更不用多说，雪上加霜。

另外，国产传统豪华品牌红旗虽然走向也是负增长，但可以看到它的销量名次已经一直排列在国外的二线豪华品牌之上了。

是不是有一种片面的感觉，现阶段对于“新高端”的排列顺序是：高端新势力品牌>国产传统豪华品牌>二线合资豪华品牌（仅代表个人在综合了销量以及消费者口碑后的想法，不服请辩。）

中国不再需要二线豪华车

不可否认的是，传统汽车的等级秩序正在被打乱重新洗牌。应对电气化转型上，二线豪华汽车品牌确实显得非常迟缓。要么是油改电，要么电动化新平台不够激进，难以得人心。

反观国产高端新能源品牌，要科技够科技，要智能非常智能，要加速有加速，这年轻人哪能不心动。

最主要的是，高端新能源车企更擅长持续性“讲故事”凝聚用户，更懂得满足消费者即时性需求。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想也在社交平台表达了自己的野心“2023年挑战30万-50万元价格区间全部豪华SUV市场20%的市场份额”。

二线豪华品牌再不上点心，伴随着自主品牌纷纷加大上探力度，慢慢地它们那部分市场份额或将会被侵蚀。

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捷豹路虎：回首向来萧瑟处，也无风雨也无晴

新能源汽车不仅拥有降低排放和经济性的优点，还成为了自主品牌弯道超车的最佳载体，凭借着率先布局的先发优势，自主品牌的销量已经逐步超越合资和豪华品牌，逐步占据了国内汽车销售市场的主体，近期中国最畅销汽车品牌排行榜正式出炉，我们一起来看看前十名中都有哪些品牌吧。

NO10 五菱

全市场销量：9662辆

作为国内工具车市场的霸主，在切入新能源领域时却剑走偏锋，选择了相对冷门的微型纯电市场，并推出了火爆全国的神车宏光MINI EV，这台车多次取得新能源车销冠，帮助五菱的销量快速提升，同时新车还加入了更多个性化主题和配置以满足不同消费者的需求，除此之外，五菱近期也推出了新车五菱缤果，更加丰富的产品矩阵帮助五菱成功跻身前十。

NO9 奔驰

全市场销量：10500辆

作为老牌豪华车型，奔驰一直以优雅时尚的设计风格示人，充满灵气的外观轮廓在国内基本老中少通杀，丰富的产品矩阵也帮助奔驰横跨轿车、SUV、MPV和跑车市场，虽然全面转型电气化时代还比较早，但由于过于前卫的设计和偏高的售价，使得EQ系列的销量表现并不出彩，或许未来奔驰还要多多考虑转型的相关事宜。

NO8 吉利

全市场销量：11627辆

吉利作为自主品牌中的代表，销量的增长势头十分强劲，虽然与比亚迪等品牌相比仍有一定差距，但随着银河、几何以及睿蓝等专注新能源市场的车系或品牌的投入，吉利将会迎来新的发展机遇。不过领克这个被吉利寄予厚望的品牌虽然在刚刚结束的2月份中销量有所回升，但整体仍有下滑的趋势，如何阻止领克的衰退，是吉利迫切需要解决的问题。

NO7 宝马

全市场销量：12712辆

作为BBA中更主打运动的宝马，超越奔驰排在了排行榜第七名，但其销量也开始出现同比下降，翻看宝马的“上位史”，2018年在BBA中还居于末位，但到了2019年，宝马反超了奥迪和奔驰，一举成为BBA中的销量冠军，并在2019—2022连续四年保持着这一地位，与奔驰一样，如何在电动车领域破局才是宝马接下来的重点。

NO6 长安

全市场销量：13686辆

作为国内老牌自主车企，长安在刚刚结束的2月中同样取得了极为出彩的成绩，自2017年开启第三次创业-创新计划开始，长安一直全力推进新能源战略的实施，以满足新时代用户需求。2023年，长安智电iDD将逐步投入市场，其中，全新UNI-V智电iDD和全新UNI-K智电iDD已经正式上市，除此之外，现有的CS家族也是长安的中流砥柱。

NO5 本田

全市场销量：17927辆

虽然本田依然排在榜单第五，但品牌本身的销量已经出现了较大隐患，如果本田不及时正视问题，后期遇上的麻烦可能更多。2023年1-2月，本田在中国累计销量为138332辆，与上年同期相比出现了452%的下降，其中本田电动化车型1-2月终端累计销量为27351辆。其中东风本田汽车有限公司1-2月终端汽车累计销量仅为62219辆，也成了为此轮降价浪潮的核心风暴眼。

NO4 特斯拉

全市场销量：18712辆

在经历了工厂改造和大幅降价等一系列“风波”之后，今年1-2月特斯拉在国内的零售销量总计61306辆，终于出现了探底回升，其中1月销量27224辆，2月销量34082辆。作为全球电动车新势力品牌的龙头，特斯拉元气恢复更多来自于“价格战”的帮助，不过领先的成本优势也是特斯拉最大的优势。

NO3 丰田

全市场销量：22218辆

丰田品牌一直以其卓越的品控、舒适性和节能特性享誉全球，多款车型在国内都是同级销冠，在新能源布局方面，丰田在油电混动车型市场上多年来一直保持着领先地位。根据乘联会发布的数据，2022年，油电混动汽车在全球汽车总销量中所占比例将达到46%，超过插电混动的33%，而丰田旗下的油电混动车型表现最为出色。

NO2 大众

全市场销量：27671辆

作为德系汽车巨头，大众在国内经营的历史不仅悠久，旗下产品也不乏多辆爆款，深受国内消费者的青睐，大众在中国市场上占据着极高的市场份额，可是随着国产汽车的崛起，它在中国市场的地位日益下滑。尤其是比亚迪、吉利等国产汽车品牌在电气化方面取得的巨大进步，使得消费者更加倾向于购买国产汽车，目前大众也加码了新能源车的布局和研究，但还需更多新车型推出。

NO1 比亚迪

全市场销量：38421辆

排在榜单第一的当属比亚迪，无论是2022年取得的惊人销量表现还是1-2月持续大幅度领跑，都反映出比亚迪强大的实力。在2023年第12周，南北大众的销量不及比亚迪，比亚迪不仅取得了中国市场的销量冠军，也是40年来首次出现自主品牌夺取桂冠的局面。对于比亚迪而言，其单周销量实现超越仅是开始，后期自主品牌还将实现对合资车企更全面的“弯道超车”。

总结：

从以上榜单的排名和销量情况，我们可以清楚地发现，自主品牌正在全面实现对合资品牌的超越，随着电气化时代的加速到来和车企自身实力的提升，自主品牌凭借更出色的性价比终将取得最后胜利。

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2月汽车销量排行榜2023

众人将苏轼奉为千古文人的典范。一词《定风波·莫听穿林打叶声》，让无论处于顺势还是逆境之人，都能获得宠辱不惊的心境和超脱豁达的胸襟。

捷豹路虎从巅峰时期销量仅次于BBA、个别车型需要加价60万提车的豪华品牌；到芯片稀缺众人涨价，却唯独被戏谑为“说好七折到白头，只剩捷豹不焗油”，同样表现出也无风雨也无晴的“余独不觉”。

随着中外双方角力之中，联合市场销售与服务机构（以下简称IMSS）总裁李大龙（Richard Shore）的出局，一出大戏似乎刚刚落幕。而凭接替者吴辰的一纸任命状，捷豹路虎中国CEO兼总裁潘庆则又一次完成调度，预示着类似《甄嬛传》的传奇并未结束。

不过似乎得到了捷豹路虎的真传，奇瑞捷豹路虎同样表现得从容淡定。对于一直热衷于传递“营销科学”的奇瑞捷豹路虎执行副总裁马振山而言，他更在意的应该是自己的营销理论有没有被更多的媒体和大众听取，而非奇瑞捷豹路虎的日渐卑微。

谁的“归去”，会如同剧版《三体》主题曲的那一句“Just a matter of time”（只是时间问题）

换汤魔法师

最近的一纸官宣，让捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎多了一丝关注。

3月1日，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎共同宣布，自2023年4月1日起，吴辰将出任IMSS总裁，向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆以及奇瑞捷豹路虎董事会汇报。现任IMSS总裁李大龙任期届满，将另有任命。

虽然仅有3年零3个月，李大龙已是IMSS成立以来任职最久的总裁。在官方层面，双方均给予李大龙高度评价，但此番换人是真实的“任职届满”，还是双方高层对IMSS本土化运营不满，外界不得而知。对于任何车企而言，平均15年更换一位营销机构总裁是相当罕见的，跟随人事变动产生的，必然是频繁摇摆的营销思路、受伤的品牌和每况愈下的销量。

历任IMSS总裁之中，曾代理这一职位1年的潘庆是最为特殊的一位。在2016年7月从奥迪中国销售总监的岗位上离职之后，作为捷豹路虎首位中国籍全球高管，2017年1月1日起，他出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向时任捷豹路虎全球CEO施韦德（Ralf Speth）汇报。虽然代理这一职位期间销量并无起色，但捷豹路虎还是宣布从2020年11月起旗下所有在华业务均由潘庆统一决策。

2018年，施韦德曾对潘庆做出了“魔法师”的赞誉，认为“潘庆先生在短时间内给捷豹路虎在中国市场带来了令人惊讶的全方位变化”。因为2017年，捷豹路虎在华销量增长23%达到巅峰，而这正是潘庆上任的第一年取得的；同时2020年他们又收到了销量增长的“好消息”。

在此后的捷豹路虎在华体系之中，潘庆成为主导者，可再也没有魔法可以拯救捷豹路虎，也没有实质上的好消息。

2015-2017年，捷豹路虎还是中国大陆市场中，销量排名第四的豪华品牌，在二线豪华品牌中排名首位，仅次于BBA。6年来，从64%一路下滑到244%，以捷豹路虎在大陆市场豪华品牌的占有率衡量，更能直观说明其真正趋势。2022年，捷豹路虎在豪华品牌销量排行中，仅略好于林肯品牌，处于豪华品牌末位，哪怕算上特斯拉、蔚来这两个新能源高端品牌，其排名依旧不变。

媒体对于捷豹路虎的分析报道并不鲜见，Report汽车收集整理了各主流媒体总结的顽疾所在：一方面在产品上，产品线短小，车型投放少且更新缓慢，换代节奏完全跟不上其他豪华品牌；同时产品品控差，质量稳定性差，召回频繁；而代表未来的新能源策略、产品均严重落伍。另一方面在渠道和服务上，经销商支持政策乏力，售后服务品质低，车主维权频现，同时公关维护不力，而终端打折促销重创品牌形象，二手车贬值惨烈。此外，IMSS始终无法解决双方在产品销售和渠道管理上的分歧从而形成合力。

在IMSS内部中外双方的分歧与内耗，早已为业内所熟知；而据经销商向媒体反馈，李大龙依旧是一位相对轻视国产，更在意进口车销量的外籍总裁。此前的历次换帅，均未能从结果上帮助捷豹路虎走出困境，因为大部分症结均不是IMSS本身能解决的。

在非关键节点的IMSS上换帅，只能是一场“换汤不换药”的改革，这一“魔法”并不能根治捷豹路虎的隐疾。需要对产品、销量、市场和品牌全面负责的，并非被屡次推向前台的历任IMSS总裁，而是后台的“魔法师”——潘庆。

“稳定”的产品品质与客户服务

如果回顾捷豹路虎销量大幅滑坡起始的时间节点，可以发现它与2018年揽胜运动版P400e车主酝酿许久后集体维权围堵捷豹路虎上海总部、星脉车主集体维权高度重合。但在产品质量的稳定性上，捷豹路虎的口碑向来“稳定”，尤其是路虎品牌在民间拥有众所周知“不是在修，就是在去修的路上”的品牌印象。

不过有趣的是，以知名调研机构JDPower为例，尽管在很多垂类媒体广泛引用的是该机构的美国市场车辆可靠性报告（简称VDS），很多消费者却不知道中国市场数据可以作为鲜明对比。

来源：JDPower官网

在美国VDS中，路虎品牌几乎未能逃离过垫底的“命运”，捷豹品牌同样不遑多让；不过在中国市场上，近两年来路虎品牌的可靠性则稳居豪华品牌第二位。

来源：JDPower官网

这样基于地域天差地别的结果，显然是与当地市场的品牌传播与公共关系处理密切关联的，这是捷豹路虎在华的相关工作出色的表现。

但移动互联网时代，用户获取资讯简易度已今非昔比，相互佐证并非难事。可以印证的如，美国知名的《消费者报告》（Consumer Report）最近发布了基于可靠性、安全性、车主满意度和道路测试的2023年年度汽车品牌综合排行榜，32个品牌中路虎倒数第一，捷豹倒数第三，排名仍旧“稳定”。

国内捷豹路虎的消费者也都能亲身体验到其产品的“稳定性”。Report汽车从国家市场监督管理总局网站查询到，2018年以来捷豹路虎共召回超过18万辆汽车，占其总销量的3474%，年均达到36,397辆，即每卖出10辆车，需要召回35辆。

相比绝大多数购买五菱宏光MINI EV的购买者，能买得起捷豹路虎的消费者，在大多数人眼中是社会中一小群强势的财富快速积累者。可在成为捷豹路虎车主后他们一样变成“弱势群体”，这自然会让他们更难以接受这种反差。

来源：澎湃新闻

通过2022年年底《澎湃新闻》对于路虎车主维权始末以及曝光的“亲善协议”，尤其是“不得通过……任何相识的人员，以任何方式散布任何不利于经销商或者捷豹路虎的言论”、“车主承诺……不可撤销地放弃以前述的车辆故障为由……提出任何诉讼、仲裁、请求的权利”的条款，不难看出捷豹路虎的高傲态度或许从未改变。

在自媒体兴起的时代，车主维权尤其是豪华品牌车主维权更容易被放大，获得更广的传播。然而能像捷豹路虎一样，强势处理车主维权并提出如此条款的豪华品牌，并不多见。这折射出的，是捷豹路虎的管理者们，思路并没有随着时代发展而向前。

据知情人士透露，捷豹路虎长期处于“一言堂”状态，这让即便在移动互联网时代，捷豹路虎却成为少数加大投放户外广告牌的汽车品牌。CODC户外广告研究数据显示，2021年1-11月，当其他主流豪华汽车品牌以接近20%比例同比降低投放时，路虎投放累计同比增长了14%。这是营销体系认知或惯性使然，还是潘庆对于传统的投放方式和渠道仍旧情有独钟至少IMSS的总裁，依旧是被推向前台的“背锅侠”。

分裂的高贵形象

如果说IMSS在用户服务上还能有所作为，在产品品质与结构上鞭长莫及，那么在品牌形象与传播上，它同样无能为力。捷豹路虎品牌形象上的分裂，既来自产品与用户体验，也源于管理者的无所作为。

吴辰的到任，意味着陆逸之后，新一轮以本土化高管撬动运营的思路上位。而吴辰本人此前的职位为北京奔驰客户服务部执行副总裁，是又一位从奔驰转战捷豹路虎的高管，很容易让人联想到另一位关键人物：王燕。

同样是2002年加入奔驰，属于奔驰在华创建公司后第一批员工的她，曾任奔驰中国公共关系及媒体传播副总裁。据媒体报道，在奔驰12年的岁月里，她从零起步亲手打造公关团队，为奔驰创造了多项业内第一，并为奔驰品牌在中国的公益项目立下汗马功劳。

2014年加入捷豹路虎后，她出任捷豹路虎中国区执行副总裁，负责公共关系及企业传播，主导了由捷豹路虎中国与中国宋庆龄基金会携手设立的“捷豹路虎中国青少年梦想基金”，“推动捷豹路虎在华品牌建设进入全新阶段”。

捷豹路虎的公益事业得到了潘庆的大力支持。“一家公司的经营要体现其价值，公司的成功不仅要从销量、产量去衡量，还体现在帮助什么样的人群去实现他们的梦想”，潘庆曾向媒体表示。

客观而言，捷豹路虎中国在公益事业上做了不菲的持久投入。据媒体报道，仅在设立“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”这一项上，8年来就已投入近亿元。在公益事业上，王燕确实让捷豹路虎的公益事业全面向奔驰靠近。然而，不论是BBA还是丰田、大众等知名汽车品牌，均有更长期、更深度、更持久投入的公益事业项目，捷豹路虎却难言出众。

投入公益事业确实可以提升企业品牌形象，但公益事业仅仅是企业品牌与传播的一个方面。而王燕在加入捷豹路虎以来，更像一位负责企业公益形象与项目传播的执行副总裁，而非全面负责品牌公共关系及企业传播的执行副总裁。

从结果来衡量，一方面捷豹路虎从“八折虎，七折豹”到“六折虎，五折豹”的品牌形象，非但没有得到改善反而在一步步加剧恶化；另一方面，当所有的品牌，尤其是豪华品牌都在讲年轻化，捷豹路虎占领年轻人心智的方式却似乎与众不同。

以年轻人聚集的B站为例，如果搜索关键词“捷豹路虎”，得到的结果，画风与搜索“奔驰”、“宝马”等其他汽车品牌大相径庭。虽然在短视频流量至上的年代，不排除个别经销商不听从品牌建言自行其是，但能形成如此大规模、矩阵式的传播，依旧令人叹为观止。

来源：B站

截至Report汽车统计为止，第一页49条视频中，同类型内容42条，占比为8574%；在前6页的294条视频中则为255条，占比高达8673%。虽然这些内容并非来自官方、经销商账号，但这在所有汽车品牌中依然属于独一无二的场景，Report汽车没有观察到有其他汽车品牌出现同类情况。

在一个以二次元和求知为主的年轻人聚集站点，捷豹路虎在年轻人心中所传播的“香车美女”豪华品牌形象，与其公益事业传播形成了鲜明的对比。这种分裂的高贵品牌形象或许并未进入管理者的眼中，或许他们有所知晓也不以为意，很难分清这是王燕所负责的品牌传播工作，努力之后的成果还是放任后的结果。

捷豹路虎品牌传播的现状，也并非不能用数字衡量。这是一个互联网的时代，而如果要用互联网工具来衡量品牌传播情况，网络指数亦可作为品牌传播量指标之一。

Report汽车统计了2022年全年捷豹路虎的网络指数，可以看到其网络指数仅与林肯品牌相当，早已被特斯拉、蔚来等新晋品牌拉开身位。这让捷豹路虎的管理者屡屡获得的“汽车年度公益人物”等类似大奖，更像是一件件皇帝的新衣。

天天讲营销科学的奇瑞捷豹<a class="baikekeyl" href=">

2023年2月汽车销量，五菱宏光MINIEV再次领先一筹，比亚迪有秦PLUS和海豚两款车型进入前五，比亚迪汉也销量破万，三款车型销量已经占了比亚迪超1/3销量。

而埃安AIONS以黑马的姿态闯入前十榜单。卡罗拉则再次无缘前十，而雷凌却销量增长迅猛，或与其即将推出新款车型，优惠大有关。

SUV前十榜单几乎被自主品牌拿下，其中比亚迪就有四款车型上榜，合资仅ModelY和本田CR-V上榜。无独有偶，埃安再次令人惊讶，AIONY也进入前十榜单。

注意事项：

继2023年首月汽车市场未实现“开门红”，2月国内车市表现能否企稳回升，备受消费市场关注。

日前，中国汽车工业协会（以下简称中汽协）发布的最新一期汽车销量数据显示，2月，汽车销量达1976万辆，环比增长198％，同比增长135％，在收获今年首次单月销量正增长成绩的同时，也止住了今年年初车市销量下滑的趋势。

这与今年较为特殊的市场环境有直接关系。与往年不同的是，受去年底传统燃油车购置税优惠政策以及新能源补贴退出形成提前消费的影响，业内普遍认为今年上半年车市发展会承受较大压力。

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