巨头聚集的小家电赛道，新消费品“熊小夕”切入“水家电”突围

“传统企业不懂年轻人，我们要覆盖的就是传统品牌、产品未能服务好的群体。”小家电品牌“熊小夕”创始人、CEO李文珺这样说道。

中商产业研究院数据显示，2019年我国小家电市场规模达4020亿元。与此同时，在消费升级和小家电渗透率仍较低等因素的带动下，未来该领域仍有较大的增长空间，据预测2021年该领域有望突破4800亿元。如此，该赛道也吸引了一众创业者与资本入局，争夺潜在增长红利。

值得注意的是，小家电赛道已不乏如美的、苏泊尔、九阳等传统巨头；此外，小熊、北鼎等年轻的品牌在消费者眼中同样有着较高的辨识度。千亿级的赛道留给新兴品牌的空间究竟在何处？初创企业要如何出圈？

带着这样的问题，新消费品牌“熊小夕”开启了其在净饮水饮品行业小步快跑的探索。在李文珺看来，竞争激烈的小家电市场，新兴品牌要想崛起需另辟蹊径，避免一开始就“蚂蚁挑战大象”；只有通过洞察目标用户需求，在天花板高、需求大的细分赛道上开疆拓土，初创企业才有可能“跑出来”。

基于这样的逻辑，熊小夕将自己定位于服务25~35岁都市新锐白领、精致妈妈的水家电品牌。在今年一月份的年货节，其推出的首款奶茶机上线一个月即创造了数百万元的销售额，并拿下了天猫年货节细分品类第一名。

大饮水赛道，个性化竞争

从行业结构来看，本土小家电主要由个人护理、家居和厨房电器三大类别撑起了千亿级的市场，其中厨房家电是应用场景较广、品类较多的领域。熊小夕将目光聚焦在厨房家电的净饮水饮品这一细分领域。究其原因，李文珺表示，从现有数据来看，净水类家电是“厨房里”最大的赛道，保守估计市场规模应在400亿左右。而在消费升级更新、人群迭代以及需求愈发细分化、个性化等因素的推动下，这一赛道仍有广阔的潜在空间亟待挖掘。

同时，不可否认的是，即便在水家电赛道初创企业也面临着传统巨头的冲击。她向记者介绍道，现有辨识度、成熟度较高的净水产品可分为两类：一是如史密斯、沁园等品牌；另一类是侧重于全屋净水系统的厂商。目前，两大品类的品牌均集中于线下，需配备线下安装服务，第一类产品虽然体积不大但通常随家装、装修配套进入消费者家中；后者则属于重型净水器，客单价高、服务于别墅、大户型住宅，并且刚进入中国市场不久。相比之下，熊小夕推出的小家电净饮机则主打轻便、易安装、多功能，可同时满足用户净水和个性化饮水需求。

“比如我们主推的‘独角兽’净饮机，除了看得见的水净化之外，还有8段水温控制的功能，常见的冲饮所需的温度基本都能满足，我们也会侧重宣传产品的55度水温按键，这是女性早起喝水的适饮温度，也是为了重点照顾品牌核心消费者的需求。”熊小夕品牌负责人何慧秋子说道。

李文珺则补充强调，“目前水饮用赛道尚未出现高辨识度的品牌，我们要做的就是尽快跑马圈地、快速扩大市场占有份额，这样即便日后有更多传统巨头进入，我们也可以通过时间差为自己积累优势。”

切中审美、“打爆”均是策略

锁定细分赛道只是第一步。

对于新消费的品牌而言让消费者看见、并抓住其心智、有效留存是企业活下去的关键。北京一位长期关注消费赛道的投资人就向记者表示，产品研发之外，营销能力、切中用户痛点、颜值把控、融资能力均是新消费品牌的必考科目。

对于颜值的把控，李文珺表示，“我们产品设计上会更小巧、迷你，产品线条流畅，配色也会倾向于更柔和优雅的轻国风配色，整体外观功能都更加迎合女性消费者审美。一方面是因为品牌个性人群的定位；再有，家庭中电器购买大多是女性做决定。”

何慧秋子则介绍道，同大部分新消费品一样，熊小夕同样采取的是全渠道的投放布局——小红书、抖音、B站、淘系平台均有覆盖，大V推荐、直播间带货也是常用模式。“不同的投放渠道，我们投放的目的也不尽相同。例如，小红书我们会侧重于种草，因为平台用户与目标群体重合度较高；抖音是在特殊节点扮演者‘引爆’的角色，最后所有购买率都转化到电商平台。”

网红产品引流、建立品牌辨识度，再通过有效的投放、互动留存，从而带热品牌其他产品，这是新消费品牌“出圈”的必要步骤。

例如，2020年末上线的奶茶机即是其打造的第一款网红产品。在此之前，熊小夕通过爬虫在网上捕捉了海量的需求关键词显示，过去一年里‘奶茶’二字在小红书的搜索量居高不下，同时大量评价中带有想喝怕胖、有添加剂不敢喝等重复的字眼。基于这样的用户需求，熊小夕定向打造了网红奶茶机。

熊小夕团队也寄希望于该款产品能持续为公司带来流量，并有效转化留存。

谈及下一阶段的规划，李玟珺表示，未来仍将深耕于水家电赛道围绕“健康、方便”推出水家电产品，满足更加细分化、个性化的消费需求。一方面，打造健康便捷高效的净饮类家电；另一方面，则是进一步满足多样化的饮用需求，推出如冰块机、元气森林机、胶囊可乐机、冷饮机等产品，开发多场景的饮水功能服务。