家在进化，家居零售也需要进化

3年前的一天，安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）获知她将被派往中国工作时，立刻意识到：这是一个前端的搭上全球变化最快的零售列车的机会。这个机会令安娜·库丽佳感到既兴奋，又责任重大。

在宜家全球转型的框架下，宜家中国通过“未来+”战略重塑了宜家在中国市场的商业生态。除了外界已经熟知的电商渠道和开在市中心的小型门店，宜家还从头重新设计了宜家的“蓝盒子”，推出2.0版的宜家商场——宜家全球首家“未来家体验空间”。

9月25日，安娜·库丽佳在《第一财经》杂志“未来商业秀”中发表演讲，讲述了宜家基于怎样的未来零售构建新战略、这一战略是如何落地改变零售的各个环节、以及零售商应该如何在科技变量众多的中国市场找回自己的定位等议题。

中国零售市场中的科技变量

自1998年进入中国内地市场，宜家参与并见证了中国经济的飞速发展。在此过程中，宜家看到了科技在中国发展中的作用、及其推动的中国消费者购买行为和消费生态的变化。作为全球零售行业发展最为快速的国家之一，中国市场几乎成了全球零售市场前沿和生态的风向标。安娜·库丽佳在演讲中首先回顾了科技这一变量如何型塑了中国零售业，并将继续如何发挥其魔力。

“技术和创新改变了中国的零售业，它们将中国的零售业和世界其他地区区别开来。”安娜·库丽佳说，在她来到中国以前，中国的零售业创新已经显露了冰山一角。电子商务、社交媒体、数字支付、社区购买、游戏、短视频和直播销售……这些新颖售卖途径都是在中国零售业中首先爆发的。经过10多年发展，这些不断涌现的创新推动中国社会消费品零售总额屡创新高。

安娜·库丽佳认为这一数字还会继续扩大。首先，随着电子商务的不断发展，2021年，中国有望成为世界上第一个零售总额的一半以上来源于网上销售的国家。同时，中国零售业的创新并没有停止脚步，在既有10多年的创新传统上，中国零售业接下来还将在人工智能、大数据研究、新消费场景等多个新领域继续发生变革。

宜家中国“探索和把握未来的机会”中的一个重要任务，就是“确保宜家的零售生态面向未来发展”。

（图片来源：拍信创意，侵删）

“未来+”战略：以消费者为中心构建全渠道

两年前，宜家启动了在中国市场的最大转型，提出更加本地化的“未来+”战略。这项战略下，宜家探索了全新的门店形式，并增强了数字化服务能力，使得宜家在中国的销售触点从25个线下门店，扩充至36个线下触点和5个全新线上渠道，形成全渠道的服务和生态系统。这些新渠道包括小型店、城市店、宜家购物App、宜家天猫旗舰店、宜家微信小程序、客户远程支持中心等。通过全渠道，宜家的服务覆盖范围从1亿人扩展到了10亿人。

安娜·库丽佳称，在这项变革取得成效之后，宜家并没有停止脚步，它在思考的一个更新的问题是：未来零售将会如何演变？

这个问题需要在多个层面上作出回答。首先，在实现数字化、数据化、智能化、便捷化之后，零售的下一步是什么？其次，在物质极大丰富、商品获取空前便捷的今天，线下零售空间将扮演什么角色？在资讯触手可及、丰富透明的今天，人际间的交流是否还是零售的中心？另外，具体到线下零售模式上，在个体个性化需求井喷、文化多元化社群化的今天，商品陈列提供灵感的方式是否还应该千篇一律，标准统一？

安娜·库丽佳认为，通向未来的钥匙掌握在消费者手中，“‘人’过去是，现在是，未来也是零售的核心。”她在演讲中说。

宜家商场2.0：从零售功能到沉浸式体验

宜家相信，在科技推动下，全渠道生态下角色各异的触点将相辅相成，共同创造以人为本、情感共鸣的零售。

安娜·库丽佳称，他们发现过去20多年里，中国消费者对于家的期待经历了从功能性到情感性的变化，即从对家具基础功能的需要，转变为对美观与实用兼备的追求；从只考虑用家具填满家的空间，到希望在家的空间里实现更多的情感诉求，体现个性与审美。尤其2020年的新冠疫情，加速了消费者对家的期待转变，他们从前只是零售过程中的买方，如今变成了家庭生活的探索者、表达者和共创者。

这种转变促使宜家思考零售商的角色应该如何随之改变。过去，零售商总是在思考如何配置货物和场所，以满足消费者的功能性需求，安娜·库丽佳认为，今天的零售商在承载商品流通职能的同时，还应该为人际间的碰撞、共鸣和交流提供平台和场所，使得零售空间成为情感和价值观交汇的地方，更有意义，才能更有活力。

打造一个面向未来的零售空间成为宜家面向未来发展的重要任务之一，实践这一任务的重要见证是宜家徐汇商场的改造。

今年8月，宜家全球首家“未来家体验空间”面向公众开放。它由宜家在中国内地市场的第一家门店——宜家上海徐汇商场改造而来。与其他所有宜家商场不同，走进这座全新的“未来家体验空间”，最先进入视线的是一个明亮而宽敞的开放式阶梯。在这个让人眼前一亮的创新视觉设计之后，宜家重新设计了整个商场的购物路线，并新增了以展现潮流趋势和未来的生活方式为主题的极致生活展区，比如展示美食博主的工作室、三代同堂的灵活解决方案、潮玩手办展示空间等。更多具有想象力的设计体现在全新的社交共享元素中，三大广场、小食站点、社区中心让消费者充分享受互动的乐趣、充电休息。

1958年，宜家在阿姆霍特开设第一家宜家商场。1998年，宜家在中国内地的第一家商场开幕。2021年，这座宜家全球首家“未来家体验空间”的开幕，标志着宜家在中国的发展打开了新篇章。

家在更新，零售的理念也要更新

在不断与大众创造情感连接的同时，宜家也意识到，“家”不再只是生活的居所，人们身处的社区、共同生活的地球也是更大范围的“家”。为社区和地球带来更多积极变化是大势所趋，而可持续发展也一直根植于宜家的基因。为了实现“益于人类益于地球”的可持续发展目标，宜家不断致力于提供支持可持续居家生活的灵感产品和解决方案，发展气候友好的循环经济，以及为整个价值链上的每个人创造积极的社会价值。

因此，细心的消费者可以发现，宜家的“未来家体验空间”将可持续实践和探索贯穿始终。上海是宜家全球首个实现纯电动汽车配送的城市，其90顾客配送订单使用电动车配送。同时，在商场随处可见的可持续产品专属展示区、墙面标语、可持续小贴士、可持续的食品选择，都可以启发和协助更多消费者在日常生活中做出更可持续的选择。

宜家希望“未来家体验空间”将作为一个共享平台，推动当地社区的循环事业，为如何利用有限的地球资源过上更美好和更健康的生活分享各种新理念。

过去一年，人们的生活发生了翻天覆地的变化，大家开始重新审视并反思自己的生活，以及人类与自然和地球的关系。居家生活发生了前端的变化，也获得了新意义。安娜·库丽佳认为，零售商也应该与变化共舞，不断变化和演进。

9月25日的演讲中，安娜·库丽佳特别提到了首个面向中国市场的家居生活趋势洞察报告——《家·为我而生》。这份报告是宜家为了解大众对于居住的真实心声和需求、帮助大家改善和更新自己的生活而制作的，它联合行业内外不同领域的跨界专家，深入全国一二线城市，与具有先锋意识的家居生活爱好者开展深度访谈，并进行了大量定量调研。

通过调研，宜家发现人们更加重视身心健康与家人的关系，不断探索更适合自己的生活方式，也在重新定义属于自己的家——中国消费者正在为他们的家和日常生活赋予全新的、不同形式的价值，也期待能为社会和可持续发展贡献自己的力量。

“报告中展现的中国家庭生活发展趋势让宜家坚信，美好的居家生活应该是触手可及的，同时也应该因人而异。”安娜·库丽佳说，宜家始终关注“人”的需求，尊重“人”的生活方式，围绕着“人”的需求与生活方式来设计产品，提供家居解决方案。当看到中国人的家里变得更加个性化，变成一个可以让大家不停探索的地方，作为一个致力于为消费者、员工和地球创造价值的家居零售品牌，宜家将始终坚守我们的愿景，为大众创造更美好的日常生活。